En China, los reality shows crecen y llevan el marketing a otro nivel

Poster promocional del reality show "The Brain"
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La exposición de las marcas de renombre en los reality shows chinos, están haciendo que esta nación compre más alta costura… Pero también mayor producción de imitaciones.

Los reality shows son uno de los segmentos televisivos más importantes de China.

La televisión por satélite del país tiene más de 100 programas distintos de reality y de acuerdo a Ent Group, una firma consultora de entretenimiento, nueve de los 10 shows más populares en China en 2016 fueron este tipo de programas.

Promocional de "Where are we going, dad?"
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"Where are we going, dad?" es un programa donde celebridades y sus hijos hacen viajes alrededor de China, especialmente hacía lugares poco conocidos y 75 millones de personas ven este programa en cada episodio.

Otro show "I Am a Singer" tiene 100 millones de televidentes por episodio.

Promocional de enfrentamientos en "I AM A SINGER China"
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La cultura del fandom entre la generación Millenial china ha sido un a parte fundamental en el boom de los reality. Yukun Bi, planner de Hylink Group, la agencia digital independiente de China, afirma: "Diferente a la televisión occidental, todos los reality shows de China tienen como participantes a celebridades reales, no 'civiles no celebridades', esto atrae en a sus seguidores para estar al pendiente de los programas."

Otro factor es el rápido crecimiento del mercado de streaming que ha atraido las inversiones de los gigantes tecnológicos de China como Weibo, Tencent y Baidu. A este mercado se le ha dado un valor estimado de 20.8 billones de RMB (Renmibi chino, aproximadamente $3 billones de dólares) en 2016, subiendo un 180% a comparación del 2015.

Reuters –

Jonathan Smith, director de Hot Pot Digital, una agencia de marketing digital china dice: "Hace cinco años, los televidentes no podrían ver TV en internet mediante las transmisiones en vivo; actualmente, todos en China tienen un smartphone e internet de alta velocidad, facilitando el acceso a estos contenidos."

"The Rap of China" es un show lanzado en agosto de 2017, donde se le da entrenamiento y guía a jóvenes raperos y tiene cuatro jueces celebridades. Kris Wu, ex miembro de EXO es uno de los jueces del que se ha llamado 'uno de los reality shows más caros en la historia de China" con un presupuesto de $30 millones. El primer episodio se emitió en iQiyi, la versión china de YouTube y el sitio más grande de vidos de ese país. Según estadísticas de este sitio, el show tuvo 100 millones de espectadores tan solo en sus primeras cuatro horas en linea; pero la final del programa tuvo 300 millones de espectadores. Este show, debido a su temática, ha hecho que marcas de ropa urbana como Off-White, Vetements y Supreme se hayan vuelto de gran demanda en China, esto sin necesidad de que dichas empresas gasten en patrocinios.

Promocional de los jueces de "The Rap of China"
créditos en la imagen – 2017

Por otro lado, otras marcas optan por introducir sus productos dentro del creciente mercado, por ejemplo el shampoo "Head & Shoulders" que patrocinó un capítulo completo de "U CAN U BIBI" donde la marca funcionaba como una especie de Cupido y el logo aparecía múltiples veces en pantalla con un fuerte sonido. Sin embargo, este tipo de publicad, de cierta forma invasiva, no ha persuadido a los 50 millones de televidentes de dejar de ver el programa, como sucedería en los shows de occidente.

Según esta estadística con datos de iResearch, se espera que para 2019, el mercado del reality show crezca hasta rozar los 87 billones de RMB en ventas.

créditos en la imagen – 2017

Para promover su pasarela del 2017 en Shanghai, Victoria's Secret también sacó su propio reality show con un programa llamado "Road to the Runway", un concurso en el cuál la ganadora tendría la oportunidad de ser parte del evento que la marca de lencería tendría en el país asiático. El primer episodio, también emitido en agosto, estuvo disponible en los sitios Tencent Video y iQiyi de Baidu, tuvo 37.6 millones de visitas para la tarde del día siguiente de ser liberado. La ganadora fue One Wang de 20 años de edad, se presentó en la pasarela del Victoria's Secret Fashion Show 2017 Shanghai a lado de modelos chinas como Sui He, Xin Xie, Liu Wen, Xiao Wen Ju, Estelle Chen y Ming Xi.

Competidoras de "Road To The Runway"
créditos en la imágen – 2017

Aunque el auge de este formato es enorme, tiene sus dificultades y retos.

Elijah Whaley, jefe de marketing en Park Lu declaró: "Los televidentes más jóvenes que miran estos shows, no son particularmente fieles a las celebridades pues se encuentran en constante búsqueda de lo más nuevo o las siguientes tendencias. La popularidad a largo plazo no está nunca garantizada."

Captura del sitió "Tencent Video"
créditos a quién corresponda – 2017

Otro tema que enfrentan los reality shows, es la censura por parte del régimen chino. A finales del 2016, China reforzó la prohibición de noticias del espectáculo que promovieran el estilo de vida occidental y sus celebridades, o que hiciera mofa de los valores sociales chinos. Esto incluye a los realities, que algunas autoridades han denominado como "poco importantes". 

"The Rap of China" es el programa que ha enfrentado la mayor censura, sin embargo, esto no ha disminuido la cantidad de seguidores que tiene.

Whaley también declaró: "El entretenimiento siempre caminará sobre una frágil capa de hielo en China, especialmente las producciones de origen extranjero. Solo hay una cierta parte de la realidad que puedes mostrar en los realities. Las marcas necesitan estar al pendiente de los riesgos que se corren cuando se relacionan al entretenimiento, ya que los productos pueden ser retirados del mercado." 

Aún con esto, muchos son positivos con el crecimiento de estos programas y sus oportunidades, YuKun Bi dice: "Los realities son una forma de contenido que ha llegado para quedarse, seguirá siendo una forma eficaz de que las marcas se acerquen a nuevos y más consumidores."

Pero también Whaley predice: "Creo que las transmisiones por internet se estandarizarán al formato de la televisión. Veremos shows con más producción, veremos que los programas en linea superarán la calidad de los que están en TV. Quizá no suceda hoy, pero ese futuro se aproxima; lo mejor que las marcas y contenidos occidentales pueden hacer es estar al pendiente de lo que se produce en China, porque quizá cuando en su país de origen es popular, en China ya sea muy tarde."

Fuentes: (1), (2)